Jean-Charles Chebat étudie les tactiques commerciales à l'approche de Noël

  • Forum
  • Le 10 décembre 2012

  • Dominique Nancy

«Prenez ce sac à main, vous verrez comme il tient bien...» Si une vendeuse vous propose de toucher un bien de consommation, méfiez-vous. «Le fait de saisir un objet augmente le sentiment de propriété vis-à-vis de cet objet et donne encore plus envie de l'acheter: c'est l'effet de dotation», affirme Jean-Charles Chebat, professeur à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux et du service à la clientèle.

 

Le marketing commercial est un des domaines de recherche auquel se consacre le professeur Chebat depuis une vingtaine d'années, en plus du marketing de la santé et des conflits entre clients et entreprises de service. Le chercheur s'est notamment intéressé à l'effet des odeurs et de la musique sur le comportement des consommateurs. Il en connait long sur les tactiques employées par les commerçants pour inciter les clients à acheter. «L'arsenal des stratégies utilisées, surtout durant la période des fêtes, privilégie les sensations qui permettent d'atteindre le consommateur par l'affectivité, l'émotion et l'attrait provoqué par plusieurs sens. Le problème des commerçants est de suivre des recettes et non pas des méthodes», dit-il.

 

Jean-Charles Chebat

L'expérience auditive et olfactive

 

 

Le prix est un facteur incontournable. Dans certains secteurs, comme l'électronique, il est à la base même de toute la stratégie, avant le service à la clientèle, selon Jean-Charles Chebat. Tout se joue en magasin où, en général, le client ne sait pas s'il va acheter quelque chose, ce qu'il va acheter, sur quelle marque s'arrêtera son choix, à quel prix et à quelle quantité. Ce flou décisionnel le rend malléable aux effets de variables relatives à l'ambiance, comme les odeurs et la musique. «L'objectif visé par ces stratégies est d'attirer et de retenir le client, indique M. Chebat. Plus il restera longtemps dans le commerce, plus il est probable qu'il y fera des achats. Les deux tiers des dépenses effectuées le sont de façon spontanée.»

Le professeur Chebat est l'auteur de plusieurs études originales sur les effets des odeurs et de la musique menées auprès de quelque 600 consommateurs et publiées dans des revues comme le Journal of Business Research, le Journal of Service Research et Environment & Behavior. Ses résultats démontrent des différences importantes entre les consommateurs dont les achats étaient planifiés et ceux qui achetaient de manière plus impulsive. Les consommateurs dont les achats n'étaient pas programmés ont dépensé deux fois plus que le groupe témoin et les acheteurs planificateurs lorsque de la musique était diffusée. Paradoxalement, leurs dépenses ont baissé substantiellement quand musique et odeurs étaient combinées. Les données montrent en outre que les acheteurs impulsifs aiment davantage l'activité de magasinage que les acheteurs planificateurs, ce qui peut expliquer pourquoi ils sont plus sensibles à la stimulation sensorielle.

Le professeur Chebat attribue l'effet négatif de la combinaison musique et odeurs pour les achats tant planifiés que non planifiés à une possible surstimulation. «Les odeurs ont réellement une influence sur le consommateur, mentionne-t-il. Mais trop de stimulation peut être à l'origine d'une “surcharge sensorielle” qui risque de causer des désagréments à l'acheteur et de perturber l'acte d'achat.»

Conclusion? Réfléchissez bien avant de toucher quoi que ce soit. Surtout si vous êtes un acheteur impulsif et qu'il y a de la musique dans le magasin.

Dominique Nancy