Les publicités pour prévenir le jeu compulsif n'iraient pas assez loin

  • Forum
  • Le 11 février 2013

  • Marie Lambert-Chan

Selon la chercheuse, les publicités télévisées ratent leur cible en ne misant que sur la modération. Linda Lemarié croit plutôt qu'il faut tuer dans l'œuf le gout des «gratteux».Les publicités se rapportant aux jeux d'argent et de hasard soufflent le chaud et le froid. D'un côté, on nous encourage à dépenser quelques dollars pour des billets de loto qui pourraient bien nous offrir une vie de rêve.

 

De l'autre, on nous rappelle qu'il faut jouer de façon responsable, que «le jeu doit rester un jeu». Parfois, on expose les risques liés au jeu excessif: l'insomnie, le stress, la toxicomanie, la solitude, la faillite... «Résultat des courses: le public est conscient des dangers, mais l'attrait pour cette pratique demeure. Jamais on ne dit aux gens que leurs motivations à jouer sont erronées», affirme avec conviction Linda Lemarié.

Cette associée de recherche spécialisée en marketing social à HEC Montréal a mis au point un modèle de publicité préventive qui pourrait tuer dans l'œuf le gout pour les «gratteux», les parties de poker et les machines à sous.

«Pour moi, le marketing social est efficace d'un point de vue préventif, c'est-à-dire avant l'adoption du comportement à risque. Il faudrait donc viser à instiller une attitude “antijeu” chez les jeunes. Ils doivent comprendre que le grand gagnant dans cette équation n'est jamais le consommateur mais bien l'industrie du jeu. C'est encore plus important quand on sait que les adolescents jouent malgré la loi qui le leur interdit. Acheter des billets de loto à cet âge semble inoffensif, mais c'est souvent le premier pas menant à un problème de jeu», explique celle qui collabore avec le professeur Jean-Charles Chebat, titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux et du service à la clientèle à l'école de gestion.

Linda Lemarié

Combattre le virus du jeu

Linda Lemarié s'est inspirée de la théorie de l'inoculation. La médecine prévient les maux de deux façons, illustre-t-elle. «On peut soit renforcer le système immunitaire à coups de vitamines, soit obliger le corps à produire des anticorps pour lutter contre un virus en l'exposant à une dose infime de ce dernier. C'est la technique du vaccin.»

Actuellement, le ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec utilise la première stratégie. Il informe le public des dangers associés au jeu de manière à provoquer une résistance aux chants des sirènes du loto et du casino.

«Je propose plutôt d'immuniser les jeunes en reprenant exactement les mêmes messages qui encouragent le jeu, en démontant l'un après l'autre les arguments de vente et en dévoilant ce qui se passe en coulisse: les profits réalisés, l'argent dépensé et gagné par les consommateurs, le nombre de faillites personnelles, etc.», détaille-t-elle.

Ce modèle demeure théorique. Il a toutefois été testé avec succès aux États-Unis dans le cadre d'une campagne fictive pour sensibiliser les jeunes aux risques des cartes de crédit. Linda Lemarié l'a aussi mis à l'essai dans le domaine de la sécurité routière. «On pourrait également l'appliquer au tabac, à la drogue, l'alcool, l'obésité...», énumère-t-elle.

La chercheuse reste réaliste. «Ces publicités ont peu de chances de voir le jour, croit-elle. Le Québec a une conscience aigüe des dérapages entrainés par le jeu, et ce, plus que dans de nombreux pays. Néanmoins, je ne pense pas qu'il y ait une réelle volonté de réduire au maximum la consommation de jeux de hasard et d'argent. On se contente de vouloir limiter les comportements de jeu excessif. Toutes les études sont pourtant catégoriques: la seule façon de prévenir la dépendance est de ne pas commencer à jouer.»

Marie Lambert-Chan