L'histoire fascinante des campagnes publicitaires de bière

Jacques Cartier mais aussi John A. Macdonald et d’autres personnages historiques sont utilisés dans les publicités dans le but d’accroitre la crédibilité de leurs messages.Dans les années 20, la prohibition bat son plein aux États-Unis. L'alcool, sous toutes ses formes, est considéré comme une boisson dangereuse. Au Québec, où la vente d'alcool est toujours permise, l'industrie brassicole sent venir le vent.

 

Pour contrer la vague prohibitionniste, elle lancera des campagnes publicitaires visant à donner une image respectable de la bière. L'objectif: distancer cette boisson des excès de la taverne, lieu associé à la débauche, aux beuveries et à la prostitution.

«Même si les tavernes sont alors extrêmement populaires, puisqu'on en dénombre plus de 600 uniquement à Montréal, les publicités n'en font jamais mention. Au contraire, on présente la bière comme une boisson qui se consomme dans le confort de son foyer, en compagnie de sa femme», raconte Marc Myre McCallum, étudiant à l'Université de Montréal qui vient de publier un fascinant mémoire sur les publicités de bière au Québec dans les années 20 et 50.

L'auteur s'est penché sur ces deux décennies en raison de leurs nombreuses similitudes. Il s'agit de deux époques d'après-guerre, marquées par des boums économiques, une augmentation du pouvoir d'achat des ménages, une hausse des capacités de production et une forte urbanisation. «L'étude de la publicité présente beaucoup d'intérêt, car il s'agit d'une source culturelle abondante qui reflète en grande partie les idées, les valeurs et les croyances d'une certaine période», explique-t-il.

Pour ce mémoire, dirigé par Denyse Baillargeon, professeure au Département d'histoire de l'UdeM, l'historien a analysé plus de 600 publicités parues dans les quotidiens québécois du temps (The Gazette, La Presse, La Patrie, etc.), ainsi que dans le mensuel La Revue moderne. Les annonceurs sont les quatre plus importantes brasseries du temps, soit Molson, Dow, Frontenac et Dawes.

Le constat: peu importe la décennie, la stratégie des publicitaires a toujours été la même, c'est-à-dire associer des vertus à la consommation de leur marque de bière. C'est ainsi que, dans les années 20, la bière contribue à affirmer sa virilité, procure des bienfaits thérapeutiques et permet d'exceller dans les sports. En ce sens, le slogan de la bière Frontenac est éloquent: c'est «la bière des géants».

Mais les publicitaires utilisent d'autres astuces pour mousser le produit. «Toujours en quête d'acceptabilité sociale face au mouvement de prohibition, ils recourent aussi à des personnages historiques pour accroitre la crédibilité de leurs messages. C'est ainsi que Jacques Cartier, John A. Macdonald et plusieurs autres serviront à vendre de la bière», dit M. Myre McCallum. Parfois, le discours devient carrément loufoque. Par exemple, une publicité décrit la Dow comme la bière préférée des «sauvages», même si les Amérindiens, à l'époque, n'ont pas le droit d'acheter de l'alcool!

Dans les années 50, le discours change. La bière ne sert plus à fortifier le corps, mais enrichit les loisirs sous toutes leurs formes. Si les annonces associent toujours cette boisson aux sports, cette fois-ci, les buveurs ne sont plus des sportifs mais des spectateurs. Autre changement: les tavernes font leur apparition dans les publicités. «Ça démontre que la perception de l'alcool a changé», indique celui qui fait actuellement un certificat en archivistique.

Par contre, ce qui ne change pas en 30 ans, c'est la représentation de la femme. Les messages, qui visent exclusivement les hommes, demeurent très traditionnels. Lorsqu'elle est présente, dans les années 20, la femme porte un tablier et sert la bière à son mari. «Les agences n'employaient alors que des hommes, ce qui expliquerait l'image très conservatrice de la femme, considérée uniquement comme une ménagère», mentionne-t-il.

Qu'en est-il au 21e siècle? Force est de constater que la publicité de bière a peu évolué. «Encore aujourd'hui, on cible seulement les hommes et on vante les produits en leur accolant des qualités recherchées par la gent masculine, comme la virilité et la séduction», constate M. Myre McCallum. Comme quoi, plus ça change, plus c'est pareil.

Simon Diotte
Collaboration spéciale