Discerner le vrai du faux sur Internet

  • Forum
  • Le 29 avril 2015

  • Dominique Nancy

«Quand c'est trop beau pour être vrai, c'est parce que ce ne l'est pas.» ? Catherine Gendron-SaulnierEn novembre dernier, la pétrolière TransCanada a été plongée dans l'embarras quand des documents ont révélé qu'elle voulait recruter 35 000 «personnes influentes» pour faire circuler son projet de pipeline sur les blogues et les réseaux sociaux. Dénoncée de toutes parts, cette stratégie remet en question la validité des opinions émises sur le Web.

 

«Difficile de distinguer le vrai du faux sur Internet», affirme Catherine Gendron-Saulnier, étudiante au doctorat à l'Université de Montréal, qui rappelle que 15 % des avis en ligne seraient peu crédibles, selon la littérature scientifique sur le sujet. D'autres recherches évaluent au tiers le nombre des commentaires manipulés.

Sa thèse en sciences économiques porte sur l'acquisition de l'information et son utilisation à des fins stratégiques. Les avis liés au commerce en ligne sont l'un des aspects qu'elle a explorés. «Cet hôtel est parfait pour les familles avec de jeunes enfants.» «J'ai adoré ce livre! Je le recommande vivement.» «Ce restaurant est accueillant et les plats sont très savoureux. Bon rapport qualité-prix.»

On trouve des milliers de commentaires semblables sur les plateformes de sites marchands comme TripAdvisor, Amazon et Yelp. Laissés par des consommateurs, ils visent à nous aider dans le choix de nos achats en nous donnant une idée de la qualité des produits. Sont-ils réellement dignes de confiance? Comment savoir s'ils n'ont pas été falsifiés ou écrits par des gens payés pour livrer de faux témoignages? «Certains sites vérifient que les avis sont bel et bien associés à un achat. Mais la fiabilité n'en est pas pour autant assurée à cent pour cent. J'ai voulu déterminer si la façon dont la plateforme présente les avis pouvait avoir un effet sur leur manipulation.»

La réponse est oui. En utilisant, par exemple, un signal binaire comme le thumbs up (pouce levé) lorsque plus de 50 % des clients disent aimer le produit au lieu du pourcentage exact de clients satisfaits, les vendeurs seraient moins portés à manipuler l'information. «Lorsque la plateforme révèle que 78 % des acheteurs aiment un produit, on se doute bien que les entreprises vont essayer d'accroître ce pourcentage, explique la chercheuse. Mais, une fois qu'on a mis un thumbs up, il n'y a plus rien à faire. On diminue donc les incitations à avoir recours aux faux avis.»

Tolérance quant à la manipulation

Dans une deuxième phase de sa recherche, Catherine Gendron-Saulnier s'est demandé si le modèle d'entreprise des sites marchands influençait la qualité de l'information. Elle a comparé leurs plateformes Web selon qu'ils prenaient des commissions sur les ventes, touchaient des revenus de la publicité ou encore facturaient des frais d'abonnement. À noter qu'Amazon, Expedia, l'App Store d'iTunes, OpenTable et Etsy sont dans la première catégorie alors que TripAdvisor, Google et Yelp figurent dans la seconde.

Sa recherche révèle que la plateforme utilisée va parfois à l'encontre d'une information exacte. C'est le cas des sites qui ont recours à des commissions. «Une plateforme qui gagne de l'argent en vendant de la publicité tire ses revenus de son achalandage et de sa réputation. L'entreprise a intérêt à offrir une excellente information sinon les acheteurs vont se méfier. Sur ces plateformes, on lit donc de bons et de mauvais avis, signale Catherine Gendron-Saulnier. En revanche, lorsque l'argent vient des produits vendus, l'objectif premier est de faire le plus de ventes possible. Or, si l'entreprise affiche les commentaires qui ne sont pas en faveur du produit, elle ne va pas en vendre beaucoup. Avec ce type de plateforme, on n'a donc pas intérêt à donner autant d'information.»

La chercheuse ne dit pas que c'est ce que font tous les cybermarchands dont les ventes rapportent des commissions. Le modèle théorique qu'elle a élaboré montre toutefois «qu'avec ce type de plateforme les sites marchands peuvent être plus tolérants quant à la manipulation de l'information.»

Grande consommatrice de commerces en ligne («Je fais même mon épicerie sur Internet!»), Catherine Gendron-Saulnier a eu l'idée de son objet de recherche après qu'un vendeur de bijoux lui eut proposé de modifier son avis en échange d'une réduction de 30 % sur son prochain achat. «C'est à ce moment-là que j'ai réalisé l'ampleur du problème», raconte celle dont la thèse sera déposée le 30 avril. «En même temps que ma déclaration d'impôts», précise en riant l'économiste de 29 ans.

Dominique Nancy