TOHU ou l'art de s'adapter à une clientèle aux goûts éclectiques

  • Forum
  • Le 13 janvier 2016

  • Martin LaSalle
La TOHU a su offrir au fil des ans des spectacles alliant le théâtre, la danse contemporaine et le cirque de création. On a même tenté l'expérience du spectacle d'humour. Et ça marche!

La TOHU a su offrir au fil des ans des spectacles alliant le théâtre, la danse contemporaine et le cirque de création. On a même tenté l'expérience du spectacle d'humour. Et ça marche!

En 5 secondes

Une étude menée à HEC Montréal indique que la TOHU est parvenue à fidéliser son public en présentant des spectacles qui répondent aux goûts de plus en plus éclectiques de ses clientèles cibles.

En misant sur une stratégie de communication adaptée à chacune de ses clientèles cibles, la TOHU est parvenue – 10 ans après sa fondation – à les fidéliser en leur présentant des spectacles et des activités qui répondent à des goûts culturels éclectiques.

C'est ce que met en relief André Courchesne, professeur à HEC Montréal, dans une étude de cas qu'il a récemment cosignée avec Philippe Ravanas, professeur au Columbia College à Chicago, dans la revue International Journal of Arts Management.

Depuis sa création en 2004, la TOHU a été le principal diffuseur des arts du cirque à Montréal, avec une salle de 360 degrés unique en son genre et le festival international Montréal complètement cirque. Toutefois, l'organisme a dû revoir ses façons de faire pour soutenir une concurrence accrue et satisfaire les goûts de plus en plus diversifiés de ses publics potentiels.

Lorsque Éric Joly arrive à la direction des communications de la TOHU, en 2013, il effectue une analyse de la clientèle qui fréquente la salle de spectacle, ce qui lui permet de distinguer trois segments : un public jeune aux goûts variés (38 %), les familles (34 %) et les amateurs des arts de la scène (28 %).

«M. Joly a réussi à remodeler l'image de marque de la TOHU afin d'y intégrer un public hétérogène, en touchant à la fois au cirque contemporain, à la danse et au théâtre, et de se démarquer de l'image traditionnelle du cirque», explique André Courchesne.

Pour ce faire, la TOHU a entre autres programmé deux nouvelles créations de Robert Lepage – Pique et Cœur – pour plaire au public de théâtre.

Une stratégie inspirée de celle des musées

Afin de séduire un public jeune, la TOHU a élaboré une stratégie d'abonnement fondée sur une carte de fidélité, comme le font bon nombre de musées depuis quelques années.

«Les jeunes n'aiment pas trop les abonnements qui les restreignent, souligne M. Courchesne. La TOHU a donc opté pour des cartes de membre qui offrent des réductions grâce auxquelles le détenteur rentre dans ses dépenses après l'achat de deux billets. Cela a permis de changer la perception au sujet des abonnements.»

De plus, la TOHU a modulé son offre en présentant des spectacles où se mêlent le théâtre, la danse contemporaine et le cirque de création. On a même tenté l'expérience du spectacle d'humour, celui de Louis-José Houde, sur la scène circulaire : le succès fut tel que la TOHU entend reprendre l'idée dans l'avenir.

Les défis de la TOHU

Les stratégies de communication et d'abonnement mises en place par la TOHU lui ont permis d'accroître le nombre d'abonnés et le nombre de billets vendus par rapport à l'année précédente. De plus, les abonnés du bulletin électronique sont passés de 19 000 à 35 000.

Et, bien que la TOHU gère à la fois une salle et le festival Montréal complètement cirque, qui lui permettent d'offrir des représentations à longueur d'année, elle fait face à deux défis de taille.

D'une part, comme la TOHU est installée dans le quartier Saint-Michel, loin du centre-ville, «sa programmation doit continuer d'être exceptionnelle et diversifiée pour que les gens choisissent de s'y rendre», indique André Courchesne. Les résidents du quartier y ont un accès facilité grâce à des avantages importants de par la mission sociale et environnementale du lieu.

D'autre part, les arts de la scène attirent une assistance qui stagne au Québec : depuis une dizaine d'années, le nombre d'entrées plafonne autour de sept millions pour l'ensemble de la province.

«L'abondance de produits électroniques qui permettent de jouer à des jeux vidéos ou de visionner des films dans le confort de son foyer fait en sorte qu'on délaisse les arts de la scène, sauf lorsqu'il s'agit d'un spectacle exceptionnel ou à grand déploiement, ajoute M. Courchesne. La TOHU doit donc, en raison de la stagnation de la consommation des arts de la scène et de sa situation géographique, revoir continuellement son positionnement.»

Néanmoins, le professeur de HEC Montréal juge que la TOHU dispose de tous les éléments pour relever le défi. «En misant sur une programmation éclectique et sur sa salle de 360 degrés, la TOHU a déjà bien tiré son épingle du jeu, notamment auprès des jeunes de 25 à 44, ans qui constituent une part significative de son public», conclut-il.