Recruter des talents au-delà des frontières grâce à Facebook, LinkedIn et Twitter

  • Forum
  • Le 10 janvier 2017

  • Dominique Nancy
«L’arrivée sur le marché du travail de la génération Y a propulsé l’utilisation des médias sociaux sur les lieux de travail et transformé la façon traditionnelle de faire des affaires.»

«L’arrivée sur le marché du travail de la génération Y a propulsé l’utilisation des médias sociaux sur les lieux de travail et transformé la façon traditionnelle de faire des affaires.»

Crédit : Thinkstock

En 5 secondes

Une étude démontre que les médias sociaux permettent de faire valoir l’image de marque des entreprises et qu’ils favorisent le recrutement d’employés talentueux à l’échelle internationale.

Les gestionnaires et les professionnels en ressources humaines utilisent de plus en plus les médias sociaux pour trouver des recrues potentielles à l’échelle internationale. «Facebook, LinkedIn et Twitter sont désormais des outils puissants de worldsourcing, un terme qui renvoie au processus de repérage des talents par le biais des médias sociaux», explique Pamela Lirio.

Professeure à l’École de relations industrielles de l’Université de Montréal depuis 2014 et spécialiste en gestion internationale des ressources humaines, la chercheuse a rédigé un texte sur le phénomène pour la revue Gestion. «Depuis 2002, l’utilisation des médias sociaux a littéralement explosé, écrit-elle. L’arrivée sur le marché du travail de la génération Y, c’est-à-dire des employés nés entre 1980 et 1994, a propulsé l’utilisation des médias sociaux sur les lieux de travail et transformé la façon traditionnelle de faire des affaires.»

Tous les experts du domaine s’accordent sur ce point: l’efficacité des recruteurs se trouve largement renforcée par les médias sociaux, pour recruter tant des «candidats actifs» à la recherche d’un travail que des «candidats passifs» qui pourraient être intéressés par un nouveau défi ou attirés par la réputation de l’entreprise. En utilisant les bons mots-clics (hashtags), l’employeur peut cibler son message pour publiciser ses offres d’emploi et solliciter des candidatures partout sur la planète.

Une autre stratégie possible avec les médias sociaux est d’avoir recours aux employés ambassadeurs – ceux qui font volontairement valoir l’image de marque de la compagnie pour laquelle ils travaillent – afin de débusquer d’autres perles rares. «C’est une stratégie qui porte ses fruits», dit Pamela Lirio en entrevue. Elle cite en exemple le détaillant de vêtements de plein air Patagonia, qui a engagé ses employés dans le processus de gestion des talents à l’échelle internationale. En misant sur l’adage «Les amis de mes amis sont mes amis», l’entreprise a attiré et fidélisé des employés talentueux et est ainsi vite devenue un employeur de choix.

«J’aime l’UdeM»

Est-il réellement efficace de faire appel aux employés pour promouvoir l’image de marque de l’entreprise? Comment l’organisation peut-elle encourager ses salariés à devenir des ambassadeurs? Pour répondre à ces questions, deux études ont été menées par la professeure Lirio en collaboration avec Marie-Cécile Cervellon, professeure à l’EDHEC Business School, grâce à des subventions accordées par l’École des hautes études commerciales du Nord, en France, et la Direction des affaires internationales de l’Université de Montréal.

Pamela Lirio confie consacrer en moyenne de trois à quatre heures par jour aux médias sociaux et mettre des J’aime aux activités et réalisations de son employeur, l’UdeM.

Crédit : Amélie Philibert

Dans un premier temps, les chercheuses ont sondé à l’aide de questionnaires quelque 300 employés d’une multinationale. Les données ont été discutées avec les dirigeants de l’entreprise ainsi que des gestionnaires numériques, des gestionnaires de marketing et des gestionnaires de ressources humaines. Les résultats ont ensuite été validés dans le cadre d’une seconde étude réalisée auprès de plus de 250 salariés du secteur privé.

La réponse à la première interrogation des chercheuses est oui. «La valorisation de l’image de l’entreprise à travers les ambassadeurs est un excellent levier pour le recrutement de candidats, rapporte Pamela Lirio. Ces employés partagent des informations positives à propos de l’entreprise et les diffusent dans leurs réseaux, faisant d’elle un employeur potentiellement intéressant. Lorsque les employés parlent de leur employeur sur les plateformes numériques, leurs commentaires ont souvent plus de crédibilité que lorsqu'ils en parlent dans des contextes professionnels.»

Les travaux de Mmes Lirio et Cervellon révèlent toutefois que, même lorsque la satisfaction des employés est élevée et que leur voix est valorisée au sein de l’organisation, la majorité des salariés n’est pas aussi engagée au regard de l’image de marque dans les médias sociaux que l’espéraient les gestionnaires. Étonnamment, cela est aussi vrai pour la génération Y que pour les membres de la génération X et les babyboumeurs.

Il ressort également de leurs études que les employés sont insuffisamment conscients du rôle qu’ils peuvent jouer dans les médias sociaux quant à la valorisation de l’image de leur employeur. De plus, il y a un inconfort relativement à l’utilisation des médias sociaux dans leur milieu professionnel. Ce malaise est plus prononcé chez les cadres supérieurs et les salariés, qui maintiennent une séparation stricte entre leur vie privée et leur vie professionnelle. Bien que l’âge d’un employé ne dicte pas nécessairement le rôle qu’il joue dans la promotion de son employeur dans les médias sociaux, les plus jeunes, ceux qu’on qualifie de «natifs du numérique», font généralement moins de distinctions entre l’information professionnelle et l’information personnelle.

À la lueur de ces données, les chercheuses ont formulé des recommandations visant à encourager l’engagement des employés dans les médias sociaux. À leur avis, il est primordial que les salariés soient sensibilisés aux risques et occasions que représente pour l’entreprise leur activité dans les médias sociaux. Les employés doivent également valoriser cet engagement de sorte que les occasions de réseautage ne soient pas perdues. Enfin, les employés devraient être formés à la façon efficace de soutenir l’entreprise et ses marques dans les médias sociaux.

«La formation est capitale, selon Mme Lirio. Lorsque les employés comprennent leur rôle et qu’ils se sentent en partie responsables du succès de l'entreprise, ils sont prêts à participer à des activités visant à améliorer l’image de marque de leur employeur à travers leurs réseaux numériques», indique la chercheuse.

Les résultats des travaux de Mmes Lirio et Cervellon ont fait l’objet d’une publication dans le numéro d’hiver 2017 de la revue MIT Sloan Management Review.