L’auto a pris du temps à s’imposer à Montréal

  • Forum
  • Le 31 janvier 2017

  • Mathieu-Robert Sauvé
La rue Dorchester au coin de la rue Drummond, à Montréal, en 1957.

La rue Dorchester au coin de la rue Drummond, à Montréal, en 1957.

En 5 secondes

Stéphanie O’Neill vient de terminer un doctorat sur l’évolution des discours en matière de consommation au Québec entre 1945 et 1975.

En 1971, seulement un Montréalais sur deux (53 %) possédait une voiture dans son ménage, alors que c’était le cas de 8 banlieusards sur 10 (85 %). «L’auto a longtemps symbolisé le bien de consommation par excellence, la réussite sociale. Avoir une deuxième voiture devenait de plus en plus courant. À Montréal, elle a pris plus de temps à s’imposer qu’ailleurs», commente Stéphanie O’Neill, qui a déposé en décembre dernier une thèse de doctorat à l’Université de Montréal intitulée «L’argent ne fait pas le bonheur: les discours sur la société de consommation et les modes de vie à Montréal, 1945-1975».

Plusieurs éléments peuvent expliquer ce «retard» dans l’acquisition de l’automobile individuelle en ville. À cause de leurs revenus plus modestes, voire de la pauvreté endémique dans certains quartiers, les citadins se sont longtemps déplacés à pied ou en transport en commun. Un grand nombre de Montréalais capables de s’acheter une maison choisissaient la banlieue… et l’incontournable voiture!

Dans les revues à grand tirage comme Sélection du Reader’s Digest, Châtelaine ainsi que diverses publications bancaires, syndicales et religieuses, Mme O’Neill a analysé la teneur des discours sur la consommation à Montréal entre 1945 et 1975, soit les décennies qui sont considérées comme l’âge d’or de la société de consommation d’après-guerre (surnommées les «trente glorieuses»). L’auto n’était qu’une des variables étudiées. Les propos sur l’état de l’économie en général, l’épargne, le crédit et d’autres sujets ont également été pris en considération.

«L’idole de la piastre»

Stéphanie O’Neill

En 1951, la revue syndicale Le travail dénonce «l’idole de la piastre» et déplore que trop de gens ont «un signe de piastre à la place du cœur». Le clergé catholique critique aussi avec sévérité ce qu’elle qualifie de «matérialisme» qui, selon une encyclique du pape Pie XII, «se traduit par le culte du corps, la recherche excessive du confort et la fuite de toute austérité de vie; il pousse au mépris de la vie humaine, de celle même que l’on détruit avant qu’elle ait vu le jour».

L’historienne, qui enseigne actuellement l’histoire du Québec à l’Université Simon Fraser, dans la région de Vancouver, en Colombie-Britannique, a découvert une rupture dans le discours sur la consommation au Québec au milieu des années 60. «Un nouveau type de discours, tant en ce qui a trait au ton [qu’en ce qui concerne le] contenu, sur “l’horreur d’une civilisation avant tout commerciale” émerge au Québec. Après le “matérialisme ambiant”, c’est la société de consommation qui commence à être explicitement montrée du doigt et décriée comme une source d’oppression», écrit Mme O’Neill dans sa thèse (p. 87).

«Avant la Révolution tranquille, relate-t-elle au cours d’un entretien téléphonique, bien des experts considèrent la consommation comme un phénomène individuel. Au fil du temps, ils la perçoivent de plus en plus comme un problème collectif.» Ce renversement, porté par les syndicats et les groupes communautaires, mais aussi par d’autres leaders d’opinion, aura une influence sur les organisations. On voit apparaître par exemple les premières associations coopératives d’économie familiale (ACEF) et l’État crée l’Office de la protection du consommateur.

En phase avec la contestation sociale de l’époque, les ACEF mettent en garde les familles contre le crédit à la consommation, qu’elles jugent comme «s’insérant dans une relation de pouvoir dont les travailleurs et, surtout, les consommateurs les plus pauvres sortent perdants».

L’argent fait-il le bonheur?

Le titre de la thèse de Mme O’Neill fait référence à la relation trouble des Québécois avec leur portefeuille. L’argent ne fait-il donc pas le bonheur? «Le discours sur l’argent et sur la consommation n’est pas très positif au Québec, même durant les 30 ans de prospérité économique de l’après-guerre, mentionne-t-elle. Les perceptions négatives des biens matériels et du crédit sont surreprésentées dans ma recherche.»

Cette attitude ne découlerait pas nécessairement d’une opposition entre le catholicisme réprouvant l’argent et la richesse et l’éthique protestante du travail assimilant le succès matériel à un signe d’élection divine. «J’ai eu l’impression que les experts québécois francophones étaient plus réfractaires que leurs collègues canadiens-anglais et étatsuniens à la consommation de masse et à la transformation des valeurs qu’elle entraîne. Plusieurs facteurs ont pu se conjuguer pour expliquer cette réticence, à savoir la force croissante des syndicats au Québec, la moins grande emprise du maccarthysme, l’importance du catholicisme, la barrière linguistique, le désir d’autonomie qu’incarne et encourage la Révolution tranquille et finalement l’essor du nationalisme québécois.»

Ce discours critique n’a pas laissé qu’un héritage négatif. Le Québec, note Mme O’Neill, sera le seul endroit au monde à baliser la publicité ciblant les enfants dès les années 80. Des limites semblables seront imposées dans des pays comme la Suède et la Norvège dans les années 90.