Un nouveau positionnement: l’Université de Montréal et du monde

La campagne publicitaire de l’UdeM présente notamment l’histoire de Pier-Alexandre, étudiant à l’École d’optométrie qui, en participant à la clinique mobile «Regards collectifs», voit la rue d’un autre œil.

La campagne publicitaire de l’UdeM présente notamment l’histoire de Pier-Alexandre, étudiant à l’École d’optométrie qui, en participant à la clinique mobile «Regards collectifs», voit la rue d’un autre œil.

En 5 secondes

Présentation de la seconde action réalisée du plan «Transcender les frontières»: le déploiement du nouveau positionnement de l’Université.

Hélène Mitchell

Crédit : Amélie Philibert

Que ce soit dans les abribus de la ville, sur les oriflammes du campus, à la télévision ou encore dans la presse écrite, la nouvelle campagne publicitaire de l’Université de Montréal ne passe pas inaperçue. Lancée en mars 2017, elle ne constitue cependant qu’un volet d’une entreprise beaucoup plus englobante: l’exercice de positionnement de l’Université de Montréal. Au terme d’une consultation menée auprès de la population et des membres de sa communauté, l’Université a déployé sa nouvelle image «L’Université de Montréal et du monde». Rencontre avec Hélène Mitchell, directrice de l’image de marque au Bureau des communications et des relations publiques (BCRP).

Expliquez-nous ce qu’est le «positionnement» d’une organisation…

Un positionnement de marque, c’est la manière dont on souhaite et dont on devrait être perçu. Pour en arriver à définir notre positionnement, on part des perceptions des gens à notre endroit – notre «image de marque» – et l’on détermine les aspects que nous estimons devoir clarifier ou améliorer. C’est une démarche qu’effectuent la plupart des organisations. Dans le cas de l’Université de Montréal, l’image de marque était positive: l’établissement a la réputation d’être une université de grande qualité rassemblant d’excellents professeurs. Il y avait cependant certains aspects méconnus qu’on souhaitait mettre davantage en valeur; le grand public, par exemple, ignorait l’étendue du côté innovateur de l’Université et l’ampleur de son rôle dans la société.

Présentation du positionnement de l’Université de Montréal
En lecture:

Présentation du positionnement de l’Université de Montréal

L’Université de Montréal, c’est une université qui porte fièrement le nom de sa ville, une ville créative, innovante, diversifiée, ouverte. — Extrait du Guide d’utilisation et normes graphiques

L’exercice ne vise donc pas à «transformer» qui nous sommes…

Absolument pas! Le positionnement doit sans contredit être basé sur ce que nous sommes réellement. Il s’agit plutôt de cibler certaines parts de nous-mêmes que nous désirons mettre en lumière. Et lorsque les gens viennent à l’Université de Montréal, ils doivent y retrouver ces éléments du positionnement. L’aspect transformateur de ce projet, c’est que l’UdeM n’avait pas mené cette démarche auparavant. Et qu’une fois le positionnement déterminé, nous avons entrepris de le décliner de multiples façons afin qu’on reconnaisse l’Université pour ce qu’elle est, dans toutes ses communications.

Et sur quoi voulons-nous mettre l’accent?

Le positionnement «L’Université de Montréal et du monde» repose sur trois piliers. Il y a d’abord le pilier «Montréal». On cherche à affirmer le fait que l’Université de Montréal possède les qualités de la ville dont elle porte le nom: sa créativité, son caractère innovant, son multiculturalisme, son ouverture et son esprit inclusif.

Ensuite, il y a le pilier «monde» au sens des gens. C’est la reconnaissance de toutes les personnes qui composent la communauté de l’Université de Montréal: étudiants, professeurs, personnel non enseignant, diplômés, donateurs. Nous ne sommes pas un produit: nous rassemblons des individus qui assurent un enseignement de qualité, qui font de la recherche de pointe et qui offrent d’excellents services. Ce pilier fait également référence au fait qu’on se soucie de la qualité de vie des personnes et des enjeux de société qui les concernent.

Finalement, le positionnement repose sur le pilier «monde» dans le sens de la planète: nous sommes dans le premier percentile des meilleures universités du monde et les travaux de nos chercheurs rayonnent à l’étranger. En outre, nous sommes une université internationale, puisque nous accueillons tous ces étudiants, professeurs et chercheurs originaires des quatre coins du globe.

En quoi est-il important pour les employés de s’approprier le positionnement?

C’est d’abord et avant tout lié au sentiment de fierté que peut procurer un positionnement fort et clair. Connaître le positionnement de notre établissement peut nous donner le sentiment très gratifiant d’appartenir à un tout qui est plus vaste que l’unité à laquelle on est rattaché. La récente campagne publicitaire, par exemple, en racontant les histoires de ceux qui bénéficient des travaux de l’Université de Montréal est l’une des façons de faire vivre notre positionnement. Mais il y en a d’autres! La remise de prix d’excellence en enseignement et les témoignages de reconnaissance aux employés, les articles qui font le point sur l’empreinte de nos diplômés dans la ville, les activités de médiation avec la communauté environnante: ce sont là différents moyens mis en place pour que les employés se sentent motivés de faire partie de ce «monde».

Quelle est la réception du positionnement chez les employés?

Les gens embarquent! Je sens que la très grande majorité des employés adhère complètement au positionnement. Et même si le concept d’un positionnement de marque demeure un peu flou pour certains, je crois qu’il y a une réelle volonté, chez les employés, de connaître – et de raconter – la grande histoire de l’Université de Montréal.

Un nouveau guide de normes graphiques à l'intention des employés

Le nouveau positionnement aura été l’occasion pour l’équipe du Bureau des communications et des relations publiques de revoir certaines pratiques. «À part le logo, nous n’avions pas de normes et de directives auxquelles les unités et services pouvaient se référer, rappelle Mme Mitchell. Il était essentiel d’en arriver à une plus grande harmonie et cohérence dans nos communications dans le but, justement, d’ancrer fermement le positionnement.»

Une plateforme graphique, adaptable à l’infini, a été conçue pour répondre à l’ensemble des besoins en communication graphique de l’Université. Un guide a été créé afin de faciliter l’utilisation de cette nouvelle plateforme de communication, qui comprend les normes relatives aux logos, aux couleurs, à la typographie, aux sceaux, aux images, au design, à la signature courriel et au style rédactionnel. Des outils et modèles ont aussi été produits afin de refléter ce changement. L’équipe du BCRP en a profité pour rafraîchir la papeterie et tous les gabarits sont désormais disponibles.

Le Guide d’utilisation et normes graphiques est accessible à tous les membres de la communauté par l’entremise du site du BCRP.

Les bénéfices du positionnement

D’après Michèle Glémaud, directrice du Service de l’admission et du recrutement (SAR)

Avant le positionnement, les messages de l’Université de Montréal étaient dilués dans la multiplicité des images. Et les étudiants nous l’ont confirmé: la quantité de messages diffusés en même temps et au moyen d’identités visuelles différentes donnaient l’impression qu’il s’agissait de plusieurs établissements. L’image unifiée de la plateforme de communication nous aide à projeter un message fort qu’on associe clairement à l’Université de Montréal.

Tout au long de la démarche entreprise pour en arriver à un nouveau positionnement, il y a eu une grande concertation au sein des unités, ce qui nous a permis d’implanter des pratiques pour continuer à travailler ensemble. Depuis le nouveau positionnement, le SAR et le BCRP ont mis en place un lieu d’échanges avec le campus de Laval et la Faculté de l’éducation permanente pour qu'on arrime nos campagnes publicitaires respectives. Il y a ainsi un effet de continuité qui donne l’impression que l’Université de Montréal est toujours présente même si le contenu publié n’est jamais le même.

Avec le positionnement, tous les acteurs de l’Université se trouvent à adhérer à une image plus grande que nous-mêmes: «L’Université de Montréal et du monde.» La beauté de cette image, c’est qu’elle est centrée sur les individus. En parlant des personnes qui composent l’Université, on reflète toute sa diversité. Au SAR, on a soutenu le positionnement avant son déploiement et on continue de le faire après. Ça nourrit certainement le sentiment d’appartenance et même de fierté.