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Une campagne de pub s'inspire de témoignages d'étudiants

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L’image de l’UdeM était un peu trop sage, estime Raynald Petit.«PROfesseurs», «INnovation», «saVOIR», «mONde», «adMISSION», «découVERTes», «laboraTOIres»,  «spORts». Ce sont les mots qui accompagnent les lettres «UdeM» dans une campagne de publicité que les usagers du métro de Montréal verront jusqu'à la fin février dans tout le réseau souterrain de la métropole. «C'est un message clair, dynamique, affirmatif, qui capte l'attention de notre public cible, les 18-24 ans», lance Raynald Petit, directeur du positionnement institutionnel au Bureau des communications et des relations publiques (BCRP) de l'Université de Montréal. L'image de l'UdeM s'actualise, prend un coup de jeune.

Œuvre du designer graphique Dominique Tessier et du concepteur publicitaire Pierre Laramée, la campagne d'affichage présente les lettres «U» et «M» en grand format à marge perdue sur fond de couleur vive. Les mots qui s'y accolent, en grand format aussi, rappellent les forces de l'établissement, telles que les étudiants eux-mêmes les ont nommées. «Lorsqu'on demande aux étudiants ce qu'ils apprécient de leur université, ils sont nombreux à mentionner l'accessibilité des professeurs. C'est une chose qu'on trouve moins dans les universités européennes, par exemple, et qu'il faut souligner dans nos campagnes de recrutement. Nous voulons également insister sur le vaste choix des programmes, la qualité de vie sur le campus. Tout cela en peu de mots. Il s'agit d'affichage.»

M. Petit, qui possède une solide expérience en publicité (il a participé, notamment, au lancement du téléphone Fido en 1996), estime que cette campagne permet enfin à l'Université de Montréal de se démarquer dans un créneau plutôt traditionnel. «L'image que nous projetons ici est marquée par le dynamisme, la jeunesse, la convivialité, sans pour autant mettre au rancart des éléments fondamentaux comme la mission ou la rigueur», explique-t-il.

Les publicités sont apparues dans les wagons de métro (mode de locomotion privilégié par la majorité des jeunes) le 21 décembre dernier et l'on pourra les voir jusqu'au 28 février, un laps de temps qui couvre la période des demandes d'admission. Ces images pourront aussi être vues sur des colonnes d'affichage et sur les oriflammes disposées dans le quartier Côte-des-Neiges (un service offert gratuitement par la Ville de Montréal) ainsi que sur les terrains de l'UdeM.

Une image à rajeunir

À l'origine, les concepteurs Tessier et Laramée devaient se limiter à repenser les brochures de promotion du secteur du recrutement. On voulait renouveler ces publications afin d'attirer l'attention sur l'UdeM durant les salons et les activités de recrutement tant à Montréal qu'auprès de la clientèle issue de l'extérieur du pays. Mais le nouveau design a connu tant de succès qu'on a décidé de l'étendre à la campagne d'affichage.

Les lettres «UdeM» ainsi redessinées ne forment pas un nouveau logo de l'établissement, spécifie M. Petit; les normes en vigueur pour l'image institutionnelle demeurent les mêmes.

Dans des groupes de discussion, on constate que la réputation de l'Université est excellente dans l'esprit de la plupart des futurs étudiants interrogés. Mais on relève aussi un aspect austère. On croit que ce nouveau langage saura plaire à la nouvelle génération. «Il fallait donner un coup de barre afin de refaire l'image de l'Université, un peu trop sage au gout des jeunes», dit M. Petit, qui s'attend à voir les demandes d'admission se maintenir ou augmenter à l'issue de la campagne.

Pour préciser le concept des affiches, on s'est inspiré des témoignages d'étudiants recueillis pour les besoins d'une vidéo commandée le printemps dernier par le vice-rectorat aux relations internationales, le Service de l'admission et du recrutement et le BCRP à la firme Téléciné. Cette vidéo, diffusée sur la page d'accueil de l'Université de Montréal pendant plusieurs semaines, présente les propos d'étudiants d'origine québécoise ou étrangère − en particulier de l'Europe francophone, d'Afrique du Nord, des Amériques et d'Asie (Chine) − sur leur choix d'un lieu d'études. Certains s'expriment en partie dans leur langue d'origine, ce qui confère à la production audiovisuelle un caractère exotique. Outre l'animateur, seuls des bénévoles sont cités dans la vidéo, qui dure un peu moins de six minutes.

Les étudiants qui ont participé à cette production l'ont fait en toute liberté, répondant à une invitation lancée au printemps 2009 par le réalisateur Jean-François Desmarais sous la supervision de Michèle Langlois, directrice de la création et de la production au BCRP. «La grande valeur de cette production est qu'elle s'appuie justement sur l'authenticité des témoignages. Nous n'avons pas fait tenir de discours institutionnel aux figurants. Ce sont leurs propos qu'on entend», signale M. Petit.

Entre la mise en ligne de la vidéo le 10 décembre et le 6 janvier suivant, on a enregistré 1835 visionnements. Des versions courtes ont également été diffusées au cours des matchs de football des Carabins, à Radio-Canada, l'automne passé. Comme il s'agit d'une production libre de droits, toutes les unités de l'Université de Montréal peuvent la présenter sur leur site ou mettre un lien vers le site qui l'héberge, consacré aux futurs étudiants.

Pour la directrice du recrutement, Michèle Glemaud, l'intérêt suscité par les nouveaux outils de communication est manifeste tant au Québec qu'à l'étranger. «Les étudiants adorent notre nouvelle approche. Ils nous disent que l'UdeM se démarque nettement avec le nouveau design, ses couleurs éclatantes et ses clins d'œil inventifs qui mettent en valeur ce que nous avons de meilleur à offrir», indique-t-elle.

Mathieu-Robert Sauvé

 

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