Le marketing de la Saint-Valentin est payant!

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Fête païenne à l’origine, la Saint-Valentin a été adaptée par la culture de consommation pour représenter la diversité des couples.

Professeur à HEC Montréal, Renaud Legoux reconnaît que le «marketing de l’amour» est payant pour les commerces et les restaurants du Québec.

En 2018, en moyenne 67 $ ont été dépensés par les ménages québécois à l’occasion de la Saint-Valentin, confirme une enquête du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD). Un souper romantique au restaurant, un spectacle, des fleurs, un bijou, de la lingerie fine, une bouteille de vin, des cartes de vœux et des parfums font partie des cadeaux les plus offerts. Plus de 45 % des Québécois et Québécoises fêtent bon an, mal an le 14 février, selon le sondage réalisé par le CQCD auprès de 10 000 internautes.

«On reproche souvent le côté commercial de la fête, mais les gens cherchent réellement des moyens de souligner l’amour qu’ils éprouvent pour l’être cher, observe M. Legoux. Les cadeaux qui permettent de partager une expérience ont d’ailleurs la cote.»

Ce 14 février, plus de 8 M$ de chocolats devraient être vendus au Québec. C’est quatre fois moins qu’à Pâques, alors que les ventes annuelles s’élèvent à quelque 35 M$ à l’échelle de la province, selon la firme Nielsen. Le chocolat offert à la Saint-Valentin est toutefois de meilleure qualité.

«C’est normal, puisqu’après le carême on est davantage dans l’excès et l’abondance tandis qu’à la Saint-Valentin l’idée est de montrer son appréciation à la personne aimée, de lui dire combien elle est précieuse. On offre donc du chocolat fait avec des ingrédients raffinés ou un produit qui rappelle un lieu visité avec elle. Ce type de consommation va de pair avec le symbolisme associé à cette fête des amoureux.»

Le spécialiste du comportement du consommateur rappelle que les cadeaux et les activités faites en couple le 14 février relèvent de normes socialement acceptées. Le sondage du CQCD a mis au jour que 58 % des Québécois et Québécoises préfèrent un souper dans un bon restaurant. Recevoir un joli bouquet de fleurs plaît à 38 % des dames alors que 26 % aiment aller voir un spectacle avec leur tendre moitié. Du côté des hommes, un spectacle ou une bonne bouteille de vin fait plaisir, respectivement à 35 % et 29 % d’entre eux. La boîte de chocolat accompagnée d’une jolie carte en satisfait 22 %.

«Oui, c’est une affaire de sous, mais avant tout à la Saint-Valentin, il est question d’amour. À chacun ses préférences!» signale le professeur Legoux.

Une affaire de cœur… et d’amitié

Homo sapiens n’est pas le seul à faire ou refaire la cour à l'être aimé.

Chez les animaux, certains, comme le paon, se mettent sur leur trente et un; d'autres font des parades nuptiales ou émettent leur plus beau chant à la saison des amours. D'autres encore donnent des cadeaux. Les moucherons mâles offrent des proies bien juteuses à la femelle, mais… ils profitent du moment où elle mange pour s'accoupler avec elle…

Mais d’où vient la Saint-Valentin? Les racines de cette célébration sont avant tout païennes, relate Renaud Legoux. Elle a pour origine les lupercales, une fête romaine tenue annuellement le 15 février.

Les festivités de purification ont été très populaires jusqu'au 5e siècle de notre ère, soit plus de 150 ans après que l'empereur Constantin eut imposé la chrétienté à tout l'Empire romain. Selon la légende, au 3e siècle après Jésus-Christ, l'empereur romain Claude II, qui cherchait à renforcer les rangs de son armée, aurait interdit aux jeunes hommes de se marier. Valentin, dit-on, a fait fi de l'interdiction et célébré des mariages en secret. Pour cet outrage, Valentin aurait été exécuté en 270 après Jésus-Christ, le 14 février.

Suivant une autre hypothèse, les hauts dignitaires de la religion chrétienne détestaient les lupercales compte tenu de la nudité associée à cette fête. En 495, le pape Gélase Ier aurait eu l’idée de fêter en grande pompe saint Valentin le 14 février, soit un jour avant les célébrations des lupercales.

C’est au milieu du 19e siècle que la Saint-Valentin aurait subi une transformation mercantile par les marchands de cartes et de livres américains. En quelques décennies, elle est devenue une grande fête de l’amour, où cœur rime avec sous.

De nos jours, la fête de la Saint-Valentin n’est plus réservée aux tourtereaux. Elle a encore une fois été réinventée par la culture de consommation et adaptée pour représenter la diversité des couples. C’est devenu une occasion pour souligner notre amour à nos proches, de même que l’amitié. «Mon fils, lorsqu’il avait cinq ans, a fêté la Saint-Valentin avec ses copains de la maternelle», confie le professeur Legoux, amusé.

D’un point de vue anthropologique, il s’agit d’un rituel de passage qui représente une excellente façon de tester un couple, note Renaud Legoux. «On a tous besoin de savoir qu’on est considéré et l’idée est de faire plaisir à la personne qu’on aime. C’est une occasion parmi tant d'autres d'être ensemble. Mais la fête comporte aussi une dimension coercitive… On a intérêt à comprendre les sensibilités de l’autre et à ne pas rater son coup avec son cadeau», conclut-il.

Bonne Saint-Valentin!